Marketing | 22.05.2014

Direkt vom Bauern: gut, echt, besonders und sicher

Was sucht der Kunde auf dem Bauernmarkt oder im Hofladen? Ist es Sicherheit, der persönliche Kontakt, das regionale, saisonale Angebot? Der „Südtiroler Landwirt“ hat nach Antworten auf diese Frage gesucht. Und gefunden! von Renate Anna Rubner

Der persönliche Kontakt beim Kauf bäuerlicher Produkte baut Vertrauen auf.

Der persönliche Kontakt beim Kauf bäuerlicher Produkte baut Vertrauen auf.

Immer, wenn ich mit meiner Familie in den Vinschgau fahre, ist uns der Vinschger Bauernladen einen Halt wert. Wir trinken etwas, meistens gibt es ein Speckbrot für die Kinder und einen Apfelsaft. Dann streifen wir durch den Laden, probieren das eine oder andere neue Angebot und haben zum Schluss immer mehr eingekauft, als wir unbedingt brauchen. Auf dem Bauernmarkt geht es mir ähnlich: Im Frühling winken knackiger Salat und frische Gratenkresse, im Sommer Kräuter und im Herbst hausgemachte Marmeladen, Rohnen und das Sauerkraut. Aber auch Eier, Kaminwurzen und Käse, Brot, Joghurt und Kräutersalz: wenn’s direkt vom Bauern kommt, schmeckt’s einfach anders, besser.
Aber was gibt mir – außer der besonderen Qualität der Ware, die ich ja riechen, schmecken und fühlen kann – die Sicherheit, dass ich beim Kauf am Bauernmarkt oder im Hofladen auch ein echtes, bäuerliches Produkt bekomme?

Die Bauersleute als Sicherheit
Zum Einen sind es natürlich die Bäuerin oder der Bauer selbst, die mir Sicherheit geben. Wenn sie Ehrlichkeit, Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit ausstrahlen, freundlich und offen Auskunft geben, Hintergrundinformationen bieten können und davon erzählen, wie die Produkte entstanden sind oder wofür sie sich am besten eignen. Dann nämlich vermitteln sie auch das Gefühl, dass sie hinter ihrem Produkt stehen, dass sie es nach bestem Wissen und Gewissen gemacht haben und dass sie ihr Herzblut hineingesteckt haben. Der Kunde schmeckt und spürt das, wann immer er in die Wurst, den Käse oder die Tomate beißt.
Falls der Bauer für sein Joghurt Milch eines Nachbarn zukauft, oder sich für die Kaminwurzen Schweinefleisch von einem anderen Bauernhof besorgt, stört das den Käufer wohl kaum. Wenn nämlich Vertrauen da ist, weiß der Kunde ja, dass der Bauer nur in gesetzlich vertretbarem Maß einkauft und nur dort, wo er selber vertraut und sich der Echtheit und Qualität des Produktes sicher sein kann.
Der Kunde geht beim Kauf heimischer Produkte davon aus, dass sie nach den gängigen Hygienebestimmungen, ohne Hilfsmittel wie Konservierungs- und Aromastoffe hergestellt wurden, dass Pflanzenschutz sparsam und gezielt nur dort eingesetzt wurde, wo es notwendig war, und dass Tiere ein würdiges und artgerechtes Leben hatten. Das garantiert ihm, dass er ein gesundes Lebensmittel kauft, das vom Rohstoff bis zum Fertigprodukt beste Qualität bietet.

Weniger ist oft mehr
Trotzdem schleichen sich immer wieder Zweifel ein, besonders was die Herkunft der Produkte aus der eigenen landwirtschaftlichen Tätigkeit betrifft: Wenn Bauern ein breites Sortiment mit sehr unterschiedlichen Produktgruppen verkaufen, dann kann das für die Kundschaft zwar angenehm sein, Vertrauen einflößend ist es aber nicht. Schnell kommen dann Fragen auf, ob die Bauersleute ein so großes Sortiment überhaupt schaffen können. Deshalb sollte sich ein Direktvermarkter auf wenige Produktgruppen beschränken: Der Obstbaubetrieb auf Obst und Produkte daraus, ein Viehzuchtbetrieb auf Milcherzeugnisse oder Fleisch und Wurstwaren. Auch was die Mengen anlangt, müssen Direktvermarkter eine Gratwanderung schaffen: Zwar sind bestimmte Mengen notwendig, um die Kunden zufrieden stellen zu können, sind die Produkte aber über zu viele verschiedene Kanäle erhältlich und praktisch immer verfügbar, weckt das Misstrauen. Der Kunde kann dagegen im Regelfall sehr gut damit umgehen, wenn Produkte ausgehen und einfach fertig sind, oder wenn sie für deren Kauf zum Hof, auf den Bauernmarkt oder in ausgewählte Geschäfte gehen müssen.

Individualität ist gefragt …
Dazu braucht es aber vorrangig eines: der Kunde muss das Gefühl haben, am Marktstand oder im Hofladen als Individuum wahrgenommen zu werden. Das bedeutet, dass das Angebot sich nach seinen Bedürfnissen richten sollte, soweit das möglich ist. Er will das finden, was es im Supermarkt nicht gibt, alte Sorten zum Beispiel, oder attraktive Mischungen und Kombinationen, die industrielle Hersteller nicht bieten, saisonale und regional typische Produkte. Auch das vermittelt Authentizität, Echtheit. Und für den Kunden die Sicherheit, dass er etwas bekommt, was einzigartig ist. Dafür gibt er dann auch gerne mehr Geld aus. Weil es Ware ist, die nicht beliebig austauschbar ist und ihm den Mehrwert bietet, den er sich erwartet und den er dann auch schmecken und erleben kann.

… und ein gepflegtes Erscheinungsbild
Zuletzt, aber nicht weniger wichtig, als alles, was bisher genannt wurde: Auch das Erscheinungsbild trägt dazu bei, dass der Kunde Vertrauen fasst: Egal ob der Marktstand oder der Hofladen und die Hofstelle, die Beschilderung der Ware und ihre Präsentation – ein gepflegtes Äußeres ist die Visitenkarte des Direktvermarkters! Der Kunde will spüren, dass der Bauer mit Sorgfalt und Liebe arbeitet. Und das vermittelt er am besten durch Sauberkeit, Ordnung, eine korrekte Beschilderung und eine transparente Kundeninformation.
So spürt der Käufer, dass er wahrgenommen wird, dass ihm mit Offenheit und Klarheit begegnet wird und dass er sich darauf verlassen kann, dass er das bekommt, was er sich erwartet: ein besonderes Produkt, das naturnah produziert und mit Fachkenntnis veredelt wurde. Bei dem ein Mensch, ja, eine ganze Familie dahinter steht. Das Produkt bekommt so ein Gesicht, es wird einzigartig und verlangt von mir als Kunden die Sensibilität und den Respekt, den ich auch für mich selber in Anspruch nehme.