Markt, Südtiroler Landwirt | 09.07.2020

„Den Apfel neu denken“

Als spannende Frucht mit vielen Möglichkeiten für die Verarbeitung bezeichnet Christoph Tappeiner den Apfel. Der Direktor von VOG PRODUCTS erzählt im Interview mit dem „Südtiroler Landwirt“ über seine Pläne für die Zukunft des Betriebes und die Lehren aus dem Lockdown. von Renate Anna Rubner

Rund 400.000 Tonnen Obst hat VOG PRODUCTS im vergangenen Geschäftsjahr verarbeitet.

Rund 400.000 Tonnen Obst hat VOG PRODUCTS im vergangenen Geschäftsjahr verarbeitet.

Christoph Tappeiner ist seit 1. September 2018 Geschäftsführer von VOG PRODUCTS in Leifers. Wie er die letzten eineinhalb Jahre den Betrieb kennenlernen durfte und womit er VOG PRODUCTS nun seinen eigenen Stempel aufdrücken will, verrät er im Interview. Etwas vom Wichtigsten aber behält er noch für sich: Und zwar, wie man im Verarbeitungsbetrieb von VI.P, VOG, La Trentina und Melinda den Apfel in Zukunft „neu denken will“.

Herr Tappeiner, Sie haben vor eineinhalb Jahren VOG PRODUCTS als gut aufgestelltes Unternehmen übernommen. Was war für Sie die größte Herausforderung nach der Übernahme?

Christoph Tappeiner: Das stimmt, ich durfte ein sehr gut aufgestelltes Unternehmen übernehmen. Man kann ohne Neid sagen, dass hier in der Vergangenheit die richtigen Entscheidungen getroffen wurden: zum einen, um den Mengendruck bestmöglich auffangen zu können, und zum anderen, um die Märkte für die entsprechenden Produkte aufzubauen. 

Die Herausforderungen waren für mich sehr vielfältig: Zunächst musste ich natürlich schauen, auf „Betriebstemperatur“ zu kommen, musste mich also mit dem Innenleben des Betriebes vertraut machen und mit dem Markt auf Tuchfühlung gehen. Mittlerweile habe ich verstehen gelernt, wer VOG PRODUCTS ist und wo der Betrieb steht. Die eigentliche Herausforderung ist nun die, darauf aufzubauen, Potenziale für die Zukunft ausfindig zu machen und den Betrieb und seine Produkte entsprechend weiterzuentwickeln.

Dabei werde ich von qualifizierten und kompetenten Führungskräften und Mitarbeitern unterstützt. Zudem erfahre ich großen Rückhalt und Beistand vom gesamten Verwaltungsrat und von VOG PRODUCTS-Obmann Johannes Runggaldier.

Als langjähriger Geschäftsführer einer Genossenschaft sind Sie bestens mit dem Apfelmarkt vertraut. Welche Ähnlichkeiten gibt es zwischen dem Frischmarkt und dem Verarbeitungsbereich, in dem Sie jetzt arbeiten? 

Da gibt es viele Parallelen. Die Basis sind im Grunde immer die Menschen. Und zu ihnen muss man sich zunächst Zugang verschaffen. Egal ob das Mitglieder sind, Mitarbeiter oder Kunden. Und auch die Märkte funktionieren immer nach denselben Mechanismen: Alles basiert auf Angebot und Nachfrage, und egal in welchem Bereich, man muss dafür ein Gespür entwickeln. 

Und worin unterscheiden sich Frischmarkt und Verarbeitung grundlegend?

Wenn man den Frischmarkt mit dem Markt für Verarbeitungsware vergleicht, so gibt es schon starke Unterschiede: Der Frischmarkt ist ein sehr dynamischer Markt. Einflüsse auch anderer Sparten wirken stark in den Frischmarkt hinein. Ein Beispiel: Gibt es viele Orangen, kann es sein, dass auch der Apfel unter Druck kommt, weil dann etwa mehr Aktionen mit Agrumen platziert werden oder so. Auch die internationalen Lagerbestände wirken sich deutlich auf die Märkte aus: Sind im Dezember oder im März noch viele Äpfel in den Lagern, hat das einen Einfluss auf die Preisgestaltung der nächsten Monate.

Der Verarbeitungssektor ist anders getrieben: Hier wird stark mit Jahresverträgen gearbeitet, die zu bestimmten Zeitpunkten ausverhandelt werden. Das ist gute Praxis. Mit den Kunden werden Mengen und Preise in den Monaten September und Oktober ausverhandelt und definiert. Um es bildlich darzustellen: Man hat nur einen Schuss im Lauf. Das heißt, wenn wir uns mit einem Kunden treffen und unser Angebot unterbreite, dann muss das passen. Wenn wir daneben­liegen, schlägt der oder einer der Mitbewerber zu. Deshalb muss beim Angebot sehr sorgfältig vorgegangen werden. 

Das bedeutet, dass es sehr stark um den Preis geht. Oder gibt es andere Kriterien oder Werte, mit denen sich VOG PRODUCTS einen Auftrag sichern kann?

Durch Werte wie Zuverlässigkeit, Sicherheit, Herkunft, Tradition und Verwurzelung kann man den Produkten schon eine höhere Wertigkeit verleihen. Und wir versuchen diese Zusatznutzen auch in unseren Kundengesprächen mit zu verkaufen. Aber: Je banaler ein Produkt ist, umso unwichtiger werden diese Werte. Nehmen wir zum Beispiel das Fruchtkonzentrat: Es wird international in fast beliebiger Menge hergestellt. Deshalb ist es kaum möglich, hier mit Werten punkten und einen höheren Preis realisieren zu können. Wir haben zum Glück ein paar Kunden, die nach unserem Konzentrat verlangen, aber das sind wenige. Je höher jedoch die Wertigkeit eines Produktes ist, umso wichtiger werden diese Werte. Deshalb ist unsere Strategie, „ärmere“ Produkte sukzessive zurückzubauen und durch solche mit höherer Wertschöpfung und Rentabilität zu ersetzen.

Worin bestand die Herausforderung in Zeiten des Corona-Lockdowns?

Zum einen gab es innerbetrieblich viele Anpassungen, die durch die Corona-Krise notwendig wurden: Wir haben zum Beispiel schon im Jänner die ersten Maßnahmen getroffen. Deshalb waren wir auch danach immer einen Schritt voraus und sind deshalb nicht so stark unter Druck gekommen. 

In einer Task force bestehend aus der Geschäftsleitung haben wir uns täglich mit den Neuerungen der Sicherheitsprotokolle und allen möglichen Szenarien auseinander gesetzt und konnten so für die aktuellen Bedürfnisse und Herausforderungen immer die besten Lösungen finden.

Der Schutz der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie der Produktion standen dabei von vornherein im Mittelpunkt. Wir haben den glücklichen Fall, dass wir bis dato keinen einzigen Corona-Fall im Betrieb hatten. Wir haben aber viel Energie dafür aufgebracht, die Mitarbeiter so gut wie möglich zu trennen, damit im Fall eines Krankheitsfalles keine Ansteckungsgefahr besteht. Das war nicht einfach, weil wir in drei Schichten rund um die Uhr arbeiten: Wir mussten also Schichten verschieben, den Mensadienst umorganisieren, bei Möglichkeit die Voraussetzungen und Ressourcen für Telearbeit schaffen. 

Um den Servicedienst der Mitgliedsgenossenschaften zu gewährleisten, haben wir mit Mitbewerbern ausverhandelt, im Falle des „worst case“ eventuell unsere Verarbeitung auszulagern. Zum Glück war das nicht notwendig. Selbstverständlich wären wir auch für diesen Partner in die Presche gesprungen und hätten seine Produktion übernommen, falls es nötig geworden wäre.

Und nicht zuletzt ging es um das Aufrechterhalten der Lieferketten. Wir sind Zulieferer für die internationale Lebensmittelindustrie, und es ist uns glücklicherweise gelungen, alle Aufträge termingerecht abzuwickeln.
Das erfüllt mich auch mit Stolz, denn das war keine Selbstverständlichkeit in Europa. Wir waren bisher gewohnt, dass geliefert wird, was geordert wird. Aber das war eine Zeit lang logistisch kaum noch möglich. Die Lieferketten sind international stark ins Wanken gekommen. Wir aber waren imstande, trotzdem zuverlässig zu liefern. Insofern haben die Kunden einmal mehr gemerkt, dass wir ein starker Partner sind. 

In der Produktion war es anfangs auch nicht einfach: Einige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter hatten Angst, wären vielleicht auch lieber zuhause geblieben wie viele andere auch. Wir haben aber arbeiten dürfen, das haben die Mitarbeiter dann auch schnell verstanden und sind heute dankbar dafür. So wie wir als Geschäftsleitung dankbar sind für die Flexibilität und den außerordentlichen Einsatz, den unsere Mitarbeiter an den Tag gelegt haben. Heute empfinde ich es so, dass diese Zeit den Betrieb stärker zusammengebracht und das Miteinander noch besser verankert hat.

Also ein insgesamt positives Resümee?

Doch, trotz allem waren wir imstande, den Mitarbeitern die Sicherheit zu geben, die sie brauchen. Das ist die große Stärke von Genossenschaften und die hat sich in dieser Zeit wieder stark manifestiert. Gerade die Werte des Genossenschaftswesens wurden in diesen Zeiten wieder wichtig, wieder zeitgemäß: Solidarität und Subsidiarität haben an Bedeutung gewonnen. In mehreren Ebenen können wir diese Grundgedanken unserer Gründerväter weitertragen. Wir konnten sowohl den bäuerlichen Familien draußen als auch unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern die Sicherheit geben, die sie brauchten. Und diese Sicherheit wird geschätzt. Heute mehr noch als vorher.

VOG PRODUCTS beliefert Kunden praktisch weltweit. In welchen namhaften Marken ist heute Südtiroler/Trentiner Frucht enthalten?

Was die Leserinnen und Leser vielleicht interessieren dürfte: Von allem, was wir ­produzieren, bleiben nur zehn Prozent in Italien, 90 Prozent liefern wir weltweit, auf alle fünf Kontinente rund um die Welt: Ein großer Teil geht in europäische Länder, die USA ist ein großer Markt, es gibt Südtiroler (und Trentiner) Fruchtprodukte in Japan, Korea, Australien. 

VOG PRODUCTS verfügt über ein ausgesprochen professionelles Verkaufsteam, das die Märkte und ihre Akteure bestens kennt.

Wir haben das Glück, ein anerkannter Partner der internationalen Lebensmittelindustrie zu sein und Unternehmen wie Pepsi Cola, Coca-Cola, Innocent, Eckes-Granini, Pfanner und dergleichen zu beliefern. Südtiroler (und Trentiner) Apfel ist also in viel mehr Produkten enthalten, als man landläufig weiß. Wir möchten das künftig auch stärker kommunizieren. Nach innen vor allem: Unsere Produzenten sollen diesbezüglich besser informiert werden, um sie stärker teilhaben zu lassen und diese Identifikationslücke zu schließen. 

VOG PRODUCTS ist mit Fruchtsaftkonzentrat groß geworden. Gerade Konzentrat hat aber, wie Sie bereits sagten, eine geringe Wertigkeit. Wie reagiert VOG PRODUCTS nun da-rauf?

Konzentrat hat nach wie vor eine hohe Wichtigkeit: Es komprimiert große Mengen, das ist ein enormer Vorteil, unter anderem für den Transport. Trotzdem: Es gibt international viel Menge und deshalb klare Limits, auch in der Preispolitik. Deshalb müssen wir unsere Wertschöpfungspyramide neu definieren. Das heißt konkret, Produkte zurückfahren, die weniger Wertschöpfung generieren, und gegen solche austauschen, bei denen es mehr zu verdienen gibt. 

Das geht aber nur Schritt für Schritt. Heute ist es so, dass von der gesamten Saftapfelmenge zwei Drittel zu Konzentrat und nur ein Drittel zu Direktsaft verarbeitet werden. Das soll sich nach und nach zugunsten des Direktsaftes verändern, weil dort mehr Wertschöpfung möglich ist.

Und der Markt weniger umkämpft ist?

Der Wettbewerb nimmt auch beim Direktsaft zu, aber der Konsum ist stark am Wachsen. Während der Bedarf beim Konzentrat rückläufig ist. 

Wie entwickelt sich der Markt für stückige Äpfel?

In den letzten Jahren haben wir uns in diesem Segment sehr international aufgestellt und uns in Länder vorgewagt, wo sich viele Mitbewerber (noch) nicht hingewagt haben: zum Beispiel in die USA, nach Australien oder in einige asiatische Länder. Das waren sehr weise Entscheidungen, die sich nun bezahlt machen, weil sich auf diesen Märkten für die nächsten Jahre ein gutes Wachstum erwarten lässt.

Mit Apfelsnacks hat man sich an den Trend der gesunden Jause in praktischem Format herangewagt. Wie entwickelt sich dieses Segment?

Aktuell ist es so, dass der Außer-Haus-Konsum mit dem Lockdown total eingebrochen ist und nun Schwierigkeiten hat, wieder hochgefahren zu werden. Das wird bei Leni’s Apfelsnack, der stark über diese Schiene vermarktet wird, schon spürbar. Aber wir werden diesen Bereich versuchen zu reanimieren, da braucht es einen neuen Kick: wir überlegen in diesem Zusammenhang zum Beispiel neue Verpackungslösungen oder andere, neue Variationen. 

Und Leni’s Apfelsaft?

Leni’s Apfelsaft wird vor allem über den Lebensmitteleinzelhandel vertrieben. Da sind wir dabei, den italienischen Markt auf- und auszubauen und dadurch unsere Position zu stärken.

Die Entwicklung geht also eher in Richtung Fertigprodukte. Weil sie mehr Wertschöpfung versprechen?

Ja, genau. Im Bereich der Fertigprodukte werden wir uns als VOG PRODUCTS künftig neu positionieren. Wir sind dabei, uns strategisch darauf vorzubereiten. Wir wollen den Bereich der Fertigprodukte mit einer neuen Strategie angehen – das heißt in Produktentwicklung und Marktauftritt.

Können Sie uns verraten, in welche Richtung es dabei gehen soll?

Da gibt es viele Möglichkeiten. Näher möchte ich nicht darauf eingehen. Fakt ist, der Apfel ist ein sehr vielseitiges Produkt, ein spannendes Produkt. Und wir möchten den Apfel ganz neu denken. Das ist unser Credo, den Apfel neu zu denken. Mehr kann ich dazu noch nicht sagen. 

Den Apfel völlig neu denken: Als Lebensmittel?

Als Lebensmittel. Dafür nutzen wir sämtliche Potentiale, unser ganzes Netzwerk: auch innerhalb Südtirols, zum Beispiel den NOI Techpark oder das Versuchszentrum Laimburg. Alle Ressourcen, die uns zur Verfügung stehen. Zum Wohle der Bäuerinnen und Bauern, das ist unser Auftrag: Denn wenn wir unsere Wertschöpfung steigern, kommt das in der Brieftasche der Bauern an. 

Bisher hat man aber auch schon gut gearbeitet ...

Was wir heute machen, machen wir sehr gut. Das steht außer Zweifel. Aktuell sind wir aber noch stark produkt- bzw. produktions-orientiert: Gibt es zu viele Äpfel, ist die Serviceleistung von VOG PRODUCTS gefragt. Ist die Qualität zu schlecht, auch. Wir müssen aber marktorientiert werden: Wir müssen Konsumenten- und Kundenbedürfnisse, die irgendwo rund um den Erdball schlummern, wecken und die entsprechende Befriedigung dieser Bedürfnisse schon parat haben. Da ist ein Paradigmenwechsel nötig. 

Wie soll der vonstattengehen?

Dieser Prozess läuft bereits: Wichtig war und ist aber, dass wir uns nicht alleine auf die Reise begeben, sondern alle Stakeholder mitnehmen. Das ist die Basis, denn nur wenn die Marschrichtung allen klar ist und von allen gewollt ist, wird sie auch mitgetragen. Dann können wir erfolgreich sein. 

Für die Zukunft gibt es viele Möglichkeiten im Bereich der Fertig- und Spezialprodukte. Unser Ziel ist es, dass wir als VOG PRODUCTS die erste Adresse werden, wenn ein Kunde etwas mit dem Apfel machen will. VOG PRODUCTS soll künftig nicht nur Kundenideen und -anfragen befriedigen, sondern Impulsgeber für neue Ideen und Produkte werden, die wir den Kunden und somit auch den Konsumentinnen und Konsumenten anbieten können.  

Zur Person

Christoph Tappeiner

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Christoph Tappeiner, geboren 1974 in Schlanders, aufgewachsen in Galsaun, wohnhaft in Plaus. 
Verheiratet mit Birgit, drei gemeinsame Kinder Valentin, Anna, Clemens (8, 5 und 3 Jahre) 

Seit 1. September 2018 Geschäftsführer von VOG PRODUCTS, vorher mehr als 20 Jahre Geschäftsführer in der Genossenschaft Texel in Naturns. 
Absolvent der Handelsoberschule in Meran, 2009 MBA (Master of Business Administration)