Marketing | 05.11.2021

„Qualität erklären, nicht den Preis!“

Was muss jemand mitbringen, der in die Direktvermarktung einsteigen möchte? Mit dieser Frage ­beschäftigt sich Univ.-Prof. Siegfried Pöchtrager auf der Direktvermarkter-Tagung am 19. November in der Messe Bozen. Der „Südtiroler Landwirt“ hat ihm einige Tipps bereits vorab entlockt. von Bernhard Christanell

Produkte direkt vermarkten: Wer das möchte, sollte vor allem Herzblut und Begeisterung mitbringen. Foto: Frieder Blickle

Produkte direkt vermarkten: Wer das möchte, sollte vor allem Herzblut und Begeisterung mitbringen. Foto: Frieder Blickle

Südtiroler Landwirt: Herr Pöchtrager, nehmen wir an, ich bin ein Landwirt aus Südtirol, der gerne in die Direktvermarktung einsteigen möchte. Würden Sie mir davon abraten oder mich eher dazu ermutigen?

Siegfried Pöchtrager: Ich würde Ihnen zuallererst mal zu Ihrem Mut gratulieren, dass Sie über diesen Schritt nachdenken. Vieles hängt von Ihnen selbst ab und den Voraussetzungen, die Sie mitbringen. Dazu sollten Sie vorab einige wichtige Fragen klären. Die für mich wichtigste davon lautet: Sind Sie von der Idee der Direktvermarktung beseelt, haben Sie Freude an ihrem Produkt und am Umgang mit Menschen – oder sehen Sie in der Direktvermarktung einfach nur eine Möglichkeit, Geld dazuzuverdienen? Ist Letzteres der Fall, dann sollten Sie besser die Finger davon lassen.

Welche anderen Voraussetzungen sollte jemand erfüllen, der mit der Direktvermarktung durchstarten möchte?

Neben der persönlichen Einstellung spielen die vorhandenen Ressourcen eine entscheidende Rolle, und zwar aus mehreren Blickwinkeln gesehen: Steht die gesamte Familie hinter der Idee? Zu hoffen ist, dass die Antwort „Ja“ lautet, denn für eine erfolgreiche Direktvermarktung braucht es alle Hände, die verfügbar sind. Habe ich die notwendigen betrieblichen Voraussetzungen? Die Herstellung und Verarbeitung bäuerlicher Produkte muss nach höchsten hygienischen und arbeitstechnischen Standards erfolgen, dafür muss ein Betrieb auch ein gewisses finanzielles Kapital mitbringen. Schließlich spielt natürlich auch die Zeit eine wesentliche Rolle: Geht sich das mit der Direktvermarktung im Alltag überhaupt aus – oder ist die Familie mit dem vorhandenen Arbeitspensum bereits am Limit? 

Wer sich diese Fragen stellt und zum Schluss kommt, dass sie alle erfüllt werden können, hat den ersten Schritt zum erfolgreichen Direktvermarkter bereits getan.

Kommen wir zum nächsten Schritt: Wer überlegt, in die Direktvermarktung einzusteigen, stellt sich oft die Frage, ob sein Produkt überhaupt geeignet ist. Muss sich ein Produkt immer deutlich von den anderen abheben – oder kann es auch genug sein, den x-ten Käse oder die y-te Marmelade im Sortiment zu haben?

Entweder mein Produkt besetzt eine Nische, in der es noch kaum oder im besten Fall gar keine Konkurrenten gibt – oder ich entscheide mich für ein bekanntes Produkt wie Käse oder Marmelade. Wähle ich ein Spezialprodukt wie Chili oder Senf, dann muss mir klar sein, dass ich eine noch intensivere Werbung brauche und mit einem größeren Erfolgsrisiko rechnen muss. Ein Spezialist muss immer besser sein als andere, denn sonst geht der Kunde dorthin, wo er die größere Auswahl an Produkten hat. 

Fällt meine Wahl auf ein bekanntes Produkt, dann hängt umso mehr davon ab, ob es mir gelingt, dieses Produkt mit Emotionen aufzuladen und dazu eine Geschichte zu erzählen. Den x-ten Käse oder die y-te Marmelade braucht es nicht, wenn das Besondere, die Geschichte hinter dem Produkt, fehlt. Der Konkurrenzkampf geht dann über den Preis, und da hat der Direktvermarkter meist das Nachsehen – vorausgesetzt, er kalkuliert richtig und ehrlich.

Nun mag so mancher sagen: Was soll ich denn schon für eine Geschichte erzählen? Ich bin halt ein Bauer, der an seinem Hof arbeitet und Produkte herstellt. Was soll daran jemanden interessieren?

Das ist doch genau das, was die Konsumenten hören und erfahren wollen. Die Bäuerinnen und Bauern müssen gar keine Geschichten erfinden, sondern nur erzählen, was sie tun, und ihre gute Arbeit offenlegen. Ich kenne Direktvermarkter, die den Großteil des Geldes gar nicht mehr mit dem Verkauf ihrer Produkte verdienen, sondern damit, dass sie Kunden ihren Hof zeigen und Führungen anbieten. Der Konsument sucht heute mehr denn je Emotionen und Unterhaltung. Oft geht es nur um einen Perspektivenwechsel. Das Sprichwort „Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“ passt hier sehr gut. 

Manchmal ist der Einstieg in die Direktvermarktung ja nur die Weiterentwicklung von Bestehendem – etwa wenn Produkte, die bisher an Freunde und Bekannte weitergegeben wurden, nun eben an eine breitere Kundenschicht verkauft werden. Braucht es dafür ein Geschäftsmodell – oder geht es auch ohne?

Die Frage, die man sich stellen sollte, lautet: In welchem Geschäft bin ich wirklich zu Hause? Was ist mein Geschäft? Welchen Nutzen stiftet mein Unternehmen meinen Partnern in der Wertschöpfungskette? Dieser Nutzen muss für jeden klar erkennbar sein, zuallererst natürlich für den Direktvermarkter selbst, aber auch für die Partner und für den Endkunden. Will ich mit Endkunden direkt zusammenarbeiten, mit dem Handel oder mit Gastronomen? 

Am wenigsten Probleme wird die Frage bereiten, wie man ein Produkt herstellt – das können unsere Bäuerinnen und Bauern so gut wie niemand anders. Die Frage ist eher: Wie kann ich mit der Vermarktung meiner Produkte sicherstellen, dass mein Betrieb davon auch leben kann? Diese Fragen und die Überlegungen dazu einmal niederzuschreiben und festzuhalten, kann eine große Hilfe sein. Ein solches Geschäftsmodell – anders gesagt, ein solcher Businessplan – kann eine Orientierung sein, auf die niemand verzichten sollte. 

Womit wir beim Preis sind: Wie muss ich als Direktvermarkter vorgehen, um den richtigen Preis für mein Produkt zu berechnen? 

Es ist vor allem wichtig, dass man beim Preis sich selbst und seine eigene Arbeitsleistung nicht vergisst. Der Preis für ein Produkt ist viel mehr als die Produktionskosten und ein bestimmter Aufschlag, die eigene Arbeit muss immer mit einkalkuliert werden. Das ist es, was ich mit richtiger und ehrlicher Kalkulation gemeint habe. Leider spielt diese Arbeitsleistung, die jemand aufbringt, um ein Produkt herzustellen, in den meisten Überlegungen kaum eine Rolle – ich würde schätzen, dass es gerade einmal zehn Prozent der Bäuerinnen und Bauern sind, die diesen wichtigen Kostenpunkt mit einberechnen. Berechnet man die Arbeitsleistung mit ein, dann ist der Preis natürlich höher, als es die Konsumenten vielleicht gewohnt sind. 

¡Ich bin aber überzeugt: Wenn der Kunde erfährt, was alles hinter einem solchen Produkt steckt, welche Geschichte und welche Arbeit damit verbunden ist, dann ist er auch bereit, diesen höheren Preis zu zahlen. Wichtig ist: Nicht den Preis müssen wir erklären, sondern die Qualität und die Geschichte des Produktes!

Manchmal hat ein Direktvermarkter eine Idee, kann aber nicht abschätzen, ob es dafür auch einen geeigneten Markt gibt. Wie kann er das herausfinden?

Man muss natürlich schauen: Gibt es das Produkt am Markt schon? Man sollte den Markt gut beobachten, sich andere Produkte anschauen und prüfen – und sich auch Rat bei anderen Direktvermarktern holen. Vielleicht entsteht dadurch eine neue Form der Zusammenarbeit, die allen Beteiligten mehr bringt. 

Wie gesagt: Wie man Produkte herstellt, muss einem Bauer oder einer Bäuerin niemand erzählen. Die Vermarktung ist schon schwieriger, und da kann es natürlich von Vorteil sein, wenn man sich mit anderen zusammenschließt.   

Auch die Logistik ist eine Herausforderung für die allermeisten Direktvermarkter. Wie kann ein Direktvermarkter sicherstellen, dass er seine Kunden auch verlässlich beliefern kann – oder ist es grundsätzlich besser, sich auf einen eigenen Hofladen zu konzentrieren? Und welche Rolle spielt der Online-Handel in der Direktvermarktung?

Im Zentrum aller Überlegungen – egal ob es sich um das Produkt, den Preis, den Vertrieb oder die Kommunikation handelt – sollte immer die Zielgruppe stehen: Wer soll meine Produkte kaufen – ältere Menschen, jüngere Menschen, Touristen, Familien? Wo lebt meine Zielgruppe: in der Stadt, auf dem Land, gar im Ausland? 

Wenn ich meine Zielgruppe kenne – geografisch und demografisch –, dann ist bald auch die Frage des Vertriebes geklärt: Wenn ich mich im höherpreisigen Segment bewege und ein Spezialprodukt anbiete, dann muss ich in die Städte gehen. Auch die Frage des Onlineshops lässt sich von dieser Warte aus klären: Hat meine Zielgruppe genug Geld zur Verfügung? Habe ich als Direktvermarkter bereits einen guten Ruf und ein großes Einzugsgebiet? Wenn ja, geht sie vielleicht gar nicht mehr auf den Markt, sondern lässt sich alles zustellen – da kann ein Onlineshop natürlich nützlich sein. Natürlich spielt hier auch die Art des Produktes eine Rolle: Wer Käse oder Fleisch produziert, wird sich mit einem Online-Shop schwertun. 

Wie sehen Sie das Potenzial der Direktvermarktung in den kommenden Jahren?

Sehr groß! Das Image der Direktvermarktung ist sehr gut, Direktvermarkter gelten als modern, naturverbunden, intelligent. Ihre Arbeit wird als extrem wertvoll empfunden. Dazu kommt: Das Einkaufsverhalten der Menschen hat sich durch die Pandemie verändert. Regionalität ist mehr denn je erwünscht, die Offenheit der Menschen für regionale Produkte direkt vom Hof – und die Geschichten, die damit verbunden sind – ist geweckt. Diese Chance sollten Direktvermarkter auf jeden Fall nutzen!  

Direktvermarkter-Fachtagung am 19. November im MEC der Messe Bozen

Programm

9 Uhr
Direktvermarktung – erfolgreich mit „Roter Hahn“
Leo Tiefenthaler, Landesobmann Südtiroler Bauernbund
Arnold Schuler, Landesrat für Landwirtschaft 

9.30 Uhr
Finde Deine Nische – und mach Dein Produkt zum Star 
Erich Stekovics, Kaiser der Paradeiser, Frauenkirchen (A)

10.20 Uhr
Wie bringe ich ein Produkt auf den Markt? – Acht Tipps für eine erfolgreiche Umsetzung
Prof. Siegfried Pöchtrager, Universität für Bodenkultur, Wien

11.20 Uhr
Einblicke von Bauern in ihren Direktvermarktungs-Betrieb
Lukas Unterhofer, Valentinhof, Meran
David Perathoner, David’s Goashof, Lajen

12 Uhr
Der Südtiroler Bauernbund und die Messe Bozen laden zum Besuch der Fachmesse Agrialp 2021 ein.

Für den Besuch der Fachtagung ist ein gültiger „Green Pass“ erforderlich.

 


Das ganze Sonderheft zur Messe Agrialp finden Sie in digitaler Form auf "mein SBB".
Das Eventprogramm der Agrialp wurde auf der Webseite der Messe Bozen veröffentlicht.