Gemeinsam für mehr Strahlkraft

Die Zahl der Direktvermarkterinnen und Direktvermarkter im Land steigt stetig:  zwischen 2019 und 2024 von 455 auf 610, was einem Zuwachs von 34 Prozent entspricht. Das geht aus der zweiten Studie zur bäuerlichen Direktvermarktung des Wirtschaftsforschungsinstituts (WIFO) hervor. Die Studie wurde zum Teil in Ausgabe 21 des „Südtiroler Landwirt“ vom 21. November 2025 vorgestellt. Mehr als die Hälfte der direktvermarktenden Landwirtschaftsbetriebe plant zudem einen Ausbau ihrer Tätigkeit, obwohl die Produktion und selbstständige Vermarktung der Produkte den Bäuerinnen und Bauern viel abverlangt: Es bedeutet deutlich mehr Arbeit, teils hohe Investitionskosten und Herausforderungen durch komplexe rechtliche Vorgaben. Das schreckt zwar nicht ab, man wünscht sich laut Umfrage aber Unterstützung in Bereichen wie Sensibilisierung der Konsumentinnen und Konsumenten, bei Genehmigungen und Bestimmungen des Arbeitsrechts, bei der Vermarktung der Produkte, bei der Erfüllung von Etikettierungs- oder Hygienevorschriften, bei der Verpackung und der grafischen Gestaltung, beim Aufbau eines gemeinsamen Onlineshops, bei der Produktion und Verarbeitung der Rohstoffe, nicht zuletzt bei der Produktfindung. In all diesen Bereichen wurde in den letzten Jahren bereits viel getan: Im Rahmen der Direktvermarktungsoffensive, die der Südtiroler Bauernbund seit 2020 umsetzt. Hans J. Kienzl, Leiter der Abteilung Marketing im Südtiroler Bauernbund, fasst sie im Interview mit dem „Südtiroler Landwirt“ zusammen.   

Südtiroler Landwirt: Herr Kienzl, die Direktvermarktungsoffensive des Südtiroler Bauern­bundes trägt Früchte. Laut WIFO-Studie gibt es aktuell mehr direktvermarktende Betriebe. Sie sind offensichtlich zufrieden mit ihrer Wahl, wünschen sich aber konkrete Beratung, beispielsweise bei der Produktion und der Verarbeitung der Rohstoffe oder bei rechtlichen Fragen. Was wurde diesbezüglich bereits auf die Beine gestellt?
Hans J. Kienzl: Gerade im Bereich der Beratung haben wir als Bauernbund im Rahmen der Direktvermarktungsoffensive viel unternommen. Wir haben für jedes Produkt eine eigene Checkliste erstellt, in der alle Punkte definiert wurden, die es zu beachten gilt, beispielsweise bei der Etikettierung, in der Produktion, im rechtlichen Bereich, im Urbanistik-Bereich, welche Weiterbildungen erforderlich sind. Darauf aufbauend haben wir einen Berater-Pool zusammengestellt: Für jede Fragestellung haben wir Beraterinnen und Berater ausfindig gemacht, die von Bäuerinnen und Bauern kontaktiert und zu Rate gezogen werden können, wenn es Probleme oder Fragen bei der Produktion gibt: Insgesamt sind es an die 50, die in der Broschüre „Gut beraten in der Direktvermarktung“ und auf www.sbb.it aufgelistet sind. Wir haben aber auch intern eine ganze Reihe an Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, die Beratung in der Direktvermarktung anbieten: z. B. Walter Rier, der im rechtlichen Bereich Hilfestellung geben kann, von HACCP bis Etikettierung. Für Etikettierungsfragen kann auch Lukas Pichler von der Handelskammer angefragt werden. Im Bereich Marketing stehen Janine Gamper und Hannes Knollseisen für Beratungen zur Verfügung. Felix Pichler von der Abteilung Betriebsberatung kümmert sich um Fragen der Wirtschaftlichkeit, wenn es etwa um Businesspläne geht. Stephan Mutschlechner kennt sich bei den Landesförderungen aus, egal ob es um bauliche Maßnahmen oder um die Anschaffung von Geräten und Maschinen für die Direktvermarktung geht. Und schließlich haben wir einen Experten für nationale Förderungen: Karl Gumpold berät, wenn es um die entsprechenden Fördermöglichkeiten geht. Die Abteilung Innovation & Energie im Südtiroler Bauernbund ist die richtige Anlaufstelle für Bäuerinnen und Bauern, die neue, innovative Produkte entwickeln wollen. Sie hat auch viel Know-how in Bereichen wie Leguminosenanbau und -verarbeitung, Fisch- und Geflügelzucht, Bierproduktion. Und ganz neu: Im März wird es eine neue Mitarbeiterin geben, die Direktvermarktungsbetriebe be­ratend begleiten wird – von der Konzepterstellung bis hin zur finalen Umsetzung. Und wir haben eine Broschüre zur Lebensmittelverarbeitung am Bauernhof herausgebracht: Darin finden Bäuerinnen und Bauern kompakt alles Wichtige für die Lebensmittelproduktion am Hof.

Um Bäuerinnen und Bauern das Rüstzeug für die Direktvermarktung mitzugeben, wurde in Zusammenarbeit mit der Bauernbund-Weiterbildung die Direktvermarkter-Akademie konzipiert. Was bietet sie?
Die Direktvermarkter-Akademie ist sozusagen der Führerschein für Direktvermarkterinnen und Direktvermarkter: Es ist eine Ausbildung mit 120 Stunden Umfang, aufgeteilt auf 18 Lehrgangstage, die den Teilnehmerinnen und Teilnehmern alles Wichtige für die Direktvermarktung mitgibt und die Sicherheit, dass die Direktvermarktung die richtige Wahl für sie ist. Oder eben nicht. Denn der Einstieg in die Direktvermarktung will gut überlegt sein, das ist nicht für jede oder jeden das Richtige. Wenn sich jemand aber dafür entscheidet, gibt die Ausbildung einen Einblick in alle Themen und Problemfelder, die auf einen zukommen und was zu berücksichtigen ist: Von der Produktion über die Verarbeitung bis hin zur Etikettierung, Bewerbung und den Vertrieb – alle Themen werden dabei behandelt. 

Seit wann gibt es die Ausbildung? Und wie wird das Angebot angenommen?
Die erste Direktvermarkter-Akademie ist 2019 gestartet. Leider ist sie in die Corona-Zeit gefallen, die zweite teilweise auch, also gab es bei beiden Verzögerungen. Aber seitdem gibt es jedes Jahr einen Lehrgang. Er wird gut angenommen: Wir haben jedes Jahr zwischen zehn und 15 Absolventinnen und Absolventen. 

Wie ist das Feedback der Teilnehmerinnen und Teilnehmer? 
Der Anfang war – wie bereits gesagt – holprig: Zunächst umfasste die Ausbildung 180 Stunden. Einige Module konnten wegen Corona und den entsprechenden Restriktionen nicht oder nur verzögert angeboten werden. Entsprechend waren die Teilnehmerinnen und Teilnehmer anfangs in ihrem Urteil etwas verhalten. Aufgrund ihrer Rückmeldungen wurde das Programm nach und nach abgewandelt und vor allem gestrafft, mit 120 Stunden ist es jetzt gut. Nach den Corona-Jahren konnten die Kurse endlich fristgerecht angeboten und abgeschlossen werden. Seitdem ist das Feedback sehr gut, die Teilnehmerinnen und Teilnehmer sind begeistert. Trotzdem wird immer wieder optimiert, wir lernen stetig dazu und wandeln entsprechend ab.

Auch im Bereich der Vermarktung für handwerklich gefertigte Landwirtschaftsprodukte hat sich in den letzten Jahren einiges getan. Welche Schritte hat man hier gesetzt?
In der Vermarktung haben wir viel dafür getan, die Produkte bekannt(er) und begehrlich(er) zu machen. Beispielsweise mit einem eigenen Instagram-Kanal für die Direktvermarkter und ihre Produkte. Er richtet sich vor allem an das jüngere Publikum. Eine Broschüre für die Qualitätsprodukte vom Bauern gab es ja bereits. Wir haben sie nun aber komplett überarbeitet, neu eingeteilt und die Wertigkeit der Produkte noch mal deutlich hervorgehoben. Dasselbe gilt für den Online-Aufritt der Direktvermarktungsbetriebe und ihrer Produkte auf der „Roter Hahn“-Webseite. Wir haben sie ganz neu konzipiert und damit den Betrieben eine tolle Bühne gegeben. Auch hier werden wir im Laufe des Jahres noch einige Verbesserungen vornehmen. Das FarmFood Festival ist ein neues Format, das den Direktvermarktungsbetrieben in der Vermarktung unter die Arme greifen soll: Es wird in diesem Jahr zum vierten Mal ausgetragen, wieder im Kurhaus von Meran, und soll Konsumentinnen, Konsumenten, den Handel, Gastronomen und Hoteliers mit den Bäuerinnen und Bauern in direkten Kontakt bringen, damit man sich kennenlernen und austauschen kann, persönlich und auf Augenhöhe. Und im Herbst gibt es ein ähnliches Format im Gustelier des Hoteliers- und Gastwirteverbandes: „Gustoso“ bietet ebenfalls eine Plattform, bei der man sich kennenlernen und die bäuerlichen Produkte verkosten kann.
Ein weiterer wichtiger Baustein sind unsere Produktverkostungen im Frühsommer: Dazu laden wir renommierte Fachleute ein, die die Produkte blind verkosten und eventuelle Tipps an die Produzentinnen und Produzenten weitergeben. Ihr Urteil fließt auch in die Kür des Direktvermarkters und des Produkts des Jahres ein. Mit all diesen Initiativen wollen wir den Südtirolerinnen und Südtirolern zeigen, dass es die bäuerliche Direktvermarktung gibt, dass „Roter Hahn“ hochwertige Produkte hat und dass dahinter ein ausgeklügeltes Qualitätskonzept steckt. Auch unsere „Botschafter“ ­belegen das: es handelt sich dabei um zehn Köchinnen und Köche der Spitzengastronomie, die für unsere Produkte werben. Sie kochen mit regionalen Produkten, auch beim FarmFood Festival, und kennen die Direktvermarkterinnen und Direktvermarkter mit ihren Betrieben und Produkten gut. Wir sind gerade dabei, für sie eine eigene Plakette zu schaffen als „Ambassador“ der Marke „Roter Hahn“. Sie dürfen sie am Eingang ihres Gastronomiebetriebes anbringen und damit ihre „Botschaft“ kundtun. Damit jeder Gast weiß, dass in diesem Betrieb mit Qualitätsprodukten vom Bauern gekocht wird, dass man hier Südtirol mit allen Sinnen erleben kann.

Aus der Direktvermarkterstudie des WIFO geht auch hervor, dass Bäuerinnen und Bauern sich mehr Sensibilisierung der Kundinnen und Kunden wünschen. Was macht der Südtiroler Bauernbund dafür? Oder sind es doch andere Institutionen im Land, die das bewerkstelligen sollten? 
Wir arbeiten daran, Einheimische wie Gäste, Konsumentinnen und Konsumenten zu sensibilisieren. Es gibt aber noch viele Baustellen, nicht alle liegen in unseren Händen. Zum Beispiel wäre es wichtig, die Ausbildung in der Gastronomie zu optimieren: Es sollte selbstverständlich sein, dass regionale saisonale Produkte in den Lehrplänen der Hotelfachschulen Niederschlag finden: Indem den Schülerinnen und Schülern gezeigt wird, welche Vielfalt und Qualität Südtirols Bäuerinnen und Bauern produzieren. Darum wäre es auch wichtig, die Auszubildenden in die Ganztierverwertung einzuführen, ihnen zu zeigen, wie man ein Tier fachmännisch zerlegt und alle Teile zu etwas Schmackhaftem und Besonderen macht. Das ist eine Herausforderung, das gebe ich zu. Aber ich denke, es ist machbar und notwendig. Diese Änderung in der Ausbildung würde ich mir wünschen. Und ich fände es sinnvoll, wenn wir als Südtiroler Bauernbund gemeinsam mit dem Hoteliers- und Gastwirteverband (HGV) und IDM Südtirol zusammen ein Weiterbildungsformat für jene in der Gastronomie und Hotellerie schaffen, die den Einkauf machen und die direkt am Gast arbeiten: Damit sie direktvermarktende Betriebe und ihre Produkte kennenlernen, den Mehrwert dahinter verstehen lernen. Dann nämlich können sie das den Gästen auch vermitteln. Gekonnte Kommunikation ist nämlich ein Schlüssel, damit die Kunden auch bereit sind, mehr für heimische Qualität zu bezahlen. 

Welche Rolle spielt das Qualitätssiegel „Roter Hahn“ bei der Sensibilisierung? Und wie schafft es mehr Sichtbarkeit für die Produkte?
Wir empfehlen den Betrieben, Mitglied zu werden und ihre Produkte für das Qualitätssiegel zertifizieren zu lassen. Denn „Roter Hahn“ setzt genau dort an, wo sich Direktvermarkterinnen und Direktvermarkter laut ­Studie mehr Unterstützung erwarten: Vor allem für die Sensibilisierung der Konsumenten und für mehr Sichtbarkeit für ihre Produkte. Als Gemeinschaft investieren wir gezielt in öffentlichkeitswirksame Formate wie das FarmFood Festival, einen starken Webauftritt, Social Media, die Auszeichnung „Direktvermarkter des Jahres“ und viele weitere Initiativen. Je größer unsere Gemeinschaft ist, desto kraftvoller, geschlossener und wirkungsvoller können wir auftreten – und desto klarer können wir die Besonderheit der bäuerlichen Produkte nach außen kommunizieren. Einzelmaßnahmen bleiben oft begrenzt in ihrer Wirkung. Gemeinsam hingegen schaffen wir Sichtbarkeit, Vertrauen und Strahlkraft.